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山西汾酒净赚14亿不及茅台零头,狂砸7亿打广告,贴牌乱象丛生

发布时间:2019-09-10 16:00:23 来源:AI财经社点击 :

文 | AI财经社 荆文静

编 | 鹿鸣

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贵州茅台欲当“国酒”、五粮液争做中国“酒王”,名酒汾酒也不甘心只有“山西”这一顶帽子。

4月26日,山西汾酒公布2018年年报。年报显示,2018年,公司实现营业收入 93.82 亿元,同比增长 47.48%;实现归属于上市公司股东的净利润 14.67 亿元,同比增长 54.01%。与茅台352亿元的净利润相比,汾酒净利只相当于茅台的3%左右。

半年前,2016年6月份,山西汾酒集团掌门人李秋喜提出新目标:到2020年,以2017年为基数,公司要实现酒类收入、利润、产能及上市公司市值翻番。有评论称,汾酒欲重回一线阵营的脚步加快。

白酒行业在悄悄发生变化。2018年,五粮液围绕“大国浓香、中国酒王”的品牌定位,推出了改革开放 40 周年纪念酒、新时代国运昌纪念酒等新品;茅台下定决定整顿贴牌酒,并全面停止茅台酒定制、贴牌和未经审批产品业务。

山西汾酒似乎行动慢了一些。2019年4月22日,AI财经社曾报道汾酒贴牌乱象:只要有关系就能贴牌,30元批发价的“开发酒”,对外零售价能达到600元左右。

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走出去

2018年,山西汾酒在“走出去”战略上迈出了重要一步。

首先,山西汾酒邀请多元资本入局。2018年6月,华创鑫睿(香港)有限公司成为山西汾酒第二大股东,持有公司11.45%的股份。随后,华创鑫睿的间接控股股东华润创业带来新的管理人员入驻汾酒,采取新的战略:管理营销协同发展。

在这一策略引导下,山西汾酒积极进行品牌建设,花费大量销售费用推动汾酒“走出去”。在过去的一年里,山西汾酒先后参与巴菲特股东大会中美投资人酒会、哈佛中国论坛、波兰国际食品展、中美企业峰会、中俄品质对话等一系列国际性交流活动。同时,在广告宣传上,山西汾酒与央视《国家记忆》《对话》栏目以及凤凰卫视、北京卫视等媒体的多个品牌栏目进行深度合作。

财报数据也证实了这一点。从财报中看,2018年,山西汾酒销售费用增长42.75%,增长至16.27亿元。其中,广告宣传费用比去年增加32.58%,达到7.33亿元。促销费增加66.49%。

“走出去”战略效果明显。这一年,山西汾酒省外营收增长64%,达到40亿元。但是成本也在增长。数据显示,这一年,山西汾酒的省外营业成本同比增长78.84%,达到13亿元。

山西汾酒的改革不止于此。2019年1月22日,《人民日报》刊发《山西:国企攻坚转型提速》一文,专门点赞汾酒集团改革成效。在这篇文章里,山西汾酒成为国企改革的典范:打破干部终身制;激励人才;打破传统考核模式等等。

从财报中看,2018年,山西汾酒的销售奖励费增长81.21%,人均年薪达到16万元,去年这一数据为14万。

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毛利率低

与茅台、五粮液相比,曾经跻身“中国四大名酒”行列的汾酒,有着一时难以逾越的差距。

从财报中看,汾酒的中高价白酒营收57亿元,毛利润75.18%,低价酒毛利率为50.72%。作为汾酒中较为高档的中高价白酒,其毛利率仅仅只抵得上贵州茅台系列酒。贵州茅台在2018年的财报披露,茅台酒毛利率93.74%,系列酒毛利率为71.05%。茅台系列酒主要是指茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅酒。从价位上来看,茅台系列酒价格相对平民。

越是高档酒,毛利率越高。这一点在五粮液中也得到印证,2018年,五粮液高价位酒的毛利率达到84.31%,中低价位酒为 50.77%。

在同样的营业收入情况下,高价酒的高毛利润保证了净利润的提升。以五粮液为例,2018年,五粮液营业收入实现同比增长32.61%,但是,归属于上市公司股东净利润却同比增长38.36%,达到133亿元。这一成绩与高价位酒的销售比重上升不无关系。

从山西汾酒的财报中看,2018年,汾酒的中高价白酒营收占总营收的61.2%,低价白酒占比34.4%,配制酒占比3.6%。

从毛利率来看,汾酒依旧任重而道远。形成对比的是,2018年,山西汾酒的配制酒生产量上升50.07%,库存量也上升了51.50%。

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